Теорията за човешките архетипи и модели води началото си от Карл Густав Юнг, който използва класификацията, за да постави рамка на човешката психика и да обозначи повтарящите се модели. Думата “Архетип” е с гръцки произход – ὰρχέτῦπος и означава „модел, пример“. В психологията се свързва с обект, личност или начин на поведение. Означава също и “първообраз” и носи смисъла на архаични характеристики от митологичните образи, които присъстват във всеки човек.

Откриваме неговите 12 архетипа на Юнг в Таро картите (Юнг има и книга по тема), в астрологията, в окултната ботаника, в психологията и психотерапията и тъй като в основата им лежат символите, архетипите намират изключително приложение и в маркетинга и брандинга.

Юнг вярва, че универсалните, митични герои – архетипи – се намират в колективното подсъзнание на хората и представляват основни човешки мотиви на опита, който сме развивали.

Аз ги разглеждам като огледало на това кои сме ние и кои са нашите вътрешни ресурси, за да ги използваме по предназначение, създавайки бизнес, който ги отразява (навън). Имат разбира се огромно приложение в изграждането на екипи, в създаването на продуктовото портфолио, както и рекламните и маркетинг комуникации, но за това после – нека първо видим кой е вашия архетип и какво ви дава.

Ако сте любопитни, направете теста долу. Отнема само 2 минути 👇

Архетипите в маркетинг стратегиите и брандинга?

Когато архетипите и техните характеристики бъдат интегрирани в маркетинг стратегиите и комуникациите, управлението на продуктовото портфолио, на комуникациите и дори на рекламните кампании и оферти става много по-лесно и ефективно. Архетипният брандинг е в състояние да даде устойчивост и ясна посока на бизнеса, защото се свързва на едно много по-дълбоко ниво с емоциите. И провокира такива у клиентите.

Представете си дете, което не иска да заспи без любимото си мече. Не мечето е това, което му носи успокоение, а емоциите, които детето прехвърля върху плюшената играчка. Мечето става символ на грижата и любовта, на подкрепата и приласкаването, на което само една майка е способна. Мечето в детското съзнание олицетворява майката. Мечето е символ. Архетип.

В архетипния маркетинг, компаниите, които съумяват да се погрижат и да подкрепят своите клиенти по начина, по който го прави мечето се свързват с майчиния архетип и т.нар. Caregiver. Те са любящи, подкрепящи, отстояват семейните ценности и събират хората. Представете си Unicef или WWF.

caregiver brand archetype ivelina atanasova genchev 12-те Архетипа на Юнг В Маркетинга - тест
caregiver brand archetype ivelina atanasova genchev v2 12-те Архетипа на Юнг В Маркетинга - тест

Типично за тях е да използват думи като “подкрепа”, “помощ”, “благодарност” в комуникационните си кампании, а в стартегически план да са ориентирани към “благотворителни кампании” и “кампании в подкрепа на важна за обществото кауза”.

Какво отличава брандинга на компаниите с “майчин” архетип?

Използвайки символиката на Юнг, компаниите с архетип на “майка” те се свързват с елемента “въздух”. В картите Таро са илюстрирани от “мечовете” и символизират “идеите, мисленето, общуването”.

Притежават решителност и мъдрост. Представляват ситуации, които изискват анализ и логически решения. Представете си какво става с дете, което няма граници. Компаниите от “майчин” архетип умеят едновременно да са любящи, подкрепящи и носещи усещането за вдъхновение, но едновременно с това са носители на новите идеи и на силната воля. Извеждат на преден план ситуации, които изискват разумно разрешаване, комуникация и воля.

Цветовете, с които “въздухът”, “мечовете” и “волята” се асоциира са синьо, сиво, стоманени, хладни цветове, но могат да бъдат и в другата крайност – меки, топли и създаващи уют, напр. зелено, лилаво, бежово, представете си тишината в природата след дъжд или “мекотата”, която можете да усетите, ако полегнете на поляна в гората в началото на есента.

caregiver brand archetype v5 12-те Архетипа на Юнг В Маркетинга - тест

Архетипите са софтуера на човешкото подсъзнание.

Архетипният маркетинг и архетипният брандинг се изпълнява на ниво подсъзнание, на ниво емоции, на ниво “несъзнавано”, както го определя Юнг.

Съвременните теории биха го облекли в терминологията на невро-лингвистичното програмиране (НЛП) или биха го асоциирали с изкуствения интелект, но истината е, че образите, символите, метовете и легендите винаги са били част от човешката история и са препрограмирали вече начина, по който възприемаме света и всичко, което преживяваме.

Приказките за Пепеляшка и Спящата красавица може и да звучат наивно, когато си на 40г, но са се превърнали във вечния символ за истинската любов и споделеност. Символ, който превнасяме и в някои от най-популярните сериали на съвремието, напр. The Bridgerton, романтичната поредица, която оглави Netflix класациите по цял свят само няколко дни дни след като беше пуснат първия сезон.

Bridgerton netflix love archetype branding 12-те Архетипа на Юнг В Маркетинга - тест

Ако си мислите, че успех на Bridgerton е “случаен” или се дължи на някаква невероятно история или снимане – нищо подобно. Макар сериалът да е наистина добър и да си заслужава всяка минута от гледането му, особено ако изучавате архетипите, той е силвол на “любовника” или на “любовницата” в архетипен аспект. Носи онова усещане за “прелъстяване”, страст”, “желание за дълбока свързаност” и “преживяване на истинската любов”. Носи усещането за “романтика”, “интимност”, дори “духовност” и не на последно място – блясък, лукс, класа и стил.

Сложих всички думи в кавички, защото това са най-често използваните думи и маркетинг подходи в комуникационните кампании на брандовете, които отразяват “любовницата”, например Chanel, Victoria’s Secret и Alfa Romeo, Dior, Prada.

lover branding archetip marketing ivelina atanasova genchev 12-те Архетипа на Юнг В Маркетинга - тест

Типично още за тези брандове е да предпочитат розово, червено, златно за цветове в своите палитри. Да използват класически, изчистени линии и дизайн или напротив да са “богати”, златни и да “крещят” за лукс и стил. Продуктите на тези марки са “вечната класика“, вижте рекламата на J’dor на Dior и част от приложението на “любовния архетип” в маркетинга.

Още ли мислите, че добрият маркетинг и успехът в бизнеса са резултат на късмет или няколко свежи снимки и шарени кампании в социалните мрежи? Нищо подобно. Зад всеки пиксел, всяка дума, всяка снимка и всяка кампания стоят десетки часове, ангажирани в тестване и валидиране на маркетинг стратегията и подход и една изключително сложна система от десетки елементи и микро-кампании, които изграждат перфектният образ на бранда.

За да бъде посланието устойчиво и за да се увеличава себестойността на марката през годините са необходими последователни действия и планирани постъпки.

Какво е приложението на архетипите в маркетинга?

Колекционирам изкуство и понеже себстойността на изкуството се увеличава на принцип, много близък до този на търговските марки, ще ми е най-лесно да обясня подхода си, като направя сравнение между маркетинга на архетипите и методологията ми, когато търся нова картина и автор.

Всеки, който купува изкуство с колекционерска цел има методология да подбира авторите и творбите, които добавя към колекцията си. В тези случай картината не е просто красива декорация, която бива добавяна към интериора, а осъзната инвестиция. Макар, и в бизнеса и в изкуството, инвестицията да е винаги въпрос на добре стекли се обстоятелства, въпреки предварителните проучвания.

В изкуството цената на картините, от гледна точка на колекционерите, се определя не само от използваните материали или размера на платното, но и от историята, биографията и уменията на автора. Колко уникални и специфични са картините? Има ли установен стил автора? Следва ли наложени тенденции или създава свои пътеки и течения? Какво променя, какво добавя, как творчеството му може да повлияе бъдещите поколения и историята на изкуството? Може ли да бъде разпознат? Какво го прави различен? Каква е неговата история?

Както в бизнес, изкуството (и неговата цена) неминуемо се влияе от PR, но силно влияние върху цената оказва архетипа на автора. Вижте двете картини долу – едната е от кубичния период на Пикасо, а втората е творба на Синяк и представя поантилизма. И двамата са изключително характерни като стил и изключително високо ценени в артистичните среди по целия свят.

picasso cubismo brand marketing archetipi 12-те Архетипа на Юнг В Маркетинга - тест
Художник: Пабло Пикасо
pol siniak poantilism branding marketing archetipi 12-те Архетипа на Юнг В Маркетинга - тест
Художник: Пол Синяк

Но какво превръща Пикасо в един от най-скъпо струващите артисти? И какво общо има това с архетипите?

Пикасо е мачо. Женил се е два пъти, има десетки десеца от безброй любовници, които често присъстват в платната му. В архетипен аспект, той е “Управител”. Представлява структурата, реда, правилата, както и изкуството да ги нарушава по най-брилянтния начин.

В архетипен аспект “Управителят” е най-висшата октава на “силата”, “мощта”, “победата”, “завоевателя на нови територии”. Марките, които въплъщават този архетип си символ на най-високия клас продукти и амбицията за победа и власт – Rolex, Versace, Maserati са някои от най-характерните примери за марки с архети на “Управител”.

ruler upravitel brand archetip ivelina atanasova genchev v2 12-те Архетипа на Юнг В Маркетинга - тест

Творчеството на Пикасо асоциираме кубизма.

В кубизма не се спазват пропорциите, органичната цялост и завършеността на живите модели и материалните обекти. Вместо обектите да се разглеждат от един фиксиран ъгъл, те се раздробяват на множество фасети, така че могат да се видят няколко различни аспекта едновременно. Кубизмът е характерен със своите насечени линии и остри ъгли – символ на “мъжкото”, “пробив” и “победа над материята”. А в картините на Пикасо откриваме най-често любовниците му – символ на (сексуалната) мощ, изобразявани като “капани”, “машини” и често гротески, за да символизират “чудовищността”, която носят. За Пикасо жените са два типа “богини” и “изтривалки” и биографията му споделеят, че е истински виртуоз в това да превръща богините в изтривалки, заради арогантността, манията за величие и силно развития му инстинкт за (само)разрушение.

Ако анализираме Пикасо и сравним вътрешния му свят с творбите, които е създал ще открием изключителен унисон между неговия психологически архетип и архетипа на картините му, неговия брандинг. Това го прави уникален, устойчив, постоянен, лесен за разпознаване и високо ценен, като изобщо не подценявам енергията и таланта, в никой случай.

Пикасо е известен като автор на едни от най-скъпите картини в света художници в света – пет от неговите творби са продадени за над 100 милиона долара, а рекордна е цената от 179,4 милиона долара е заплатена за картината му “Алжирски жени” през май 2015г. При това тяхната цена в никакъв случай не зависи от “оскъдицата”, дори напротив – творчеството на Пикасо обхваща 1 885 картини, 7 089 рисунки, 19 134 графики, 3 222 произведения от керамика, 1 228 скулптури и пластики, както и 175 скицника с общо 7 000 рисунки, които Пикасо е използвал за някои от големите си произведения.

Пикасо е скъп, защото е последователен, даровит, създател на ново течение в изкуството и изключително консистентен. Той има симпатиите на своята целева група от почитатели – не на всички, а на тясно таргетирана група от хора, които харесват този стил и се асоциират със символиката и стила, който той налага.

Мога да пиша вероятно до безкрай за архетипите и за приложението им в маркетинга, защото са обсебили всяка минута от ежедневието ми и представляват най-вълшебната част от тази наука. Вместо това стартирам своята първа менторска програма, която отлагам толкова дълго време вече и отказвах въпреки запитванията.

Менторската ми програма се казва “Създай успешен бизнес за 108 дни” и е посветена на жените лидери и предприемачи. Съчетава обучение за работа с архетипите, коучинг и индивидуална работа и консултации в едно и върви паралелно с бизнес програмата на “Създай успешен бизнес за 108 дни” и самостоятелна работа в личен дневник, по моя авторска методология.

Истината е че не помня кога за последен път бях толкова вдъхновена от продукт, който съм създала – вярвам, че резултатът ще ви хареса и на вас.

lover brand archetype ivelina atanasova genchev v2 12-те Архетипа на Юнг В Маркетинга - тест

Създай успешен бизнес за 108 дни

Искате ли да научите повече за собствения си архетип?


Да познавате своите “супер сили” и мотиватори и да ги вплетете в собствен бизнес?

Търсите ли обучение по предприемачество за жени? Или пък менторска програма, която да разви лидерските Ви умения?

“Създай успешен бизнес за 108 дни” е програма, която създадох след 20 години опит като предприемач, консултант, бизнес коуч и мениджър на екипи и знам, че е решението, което винаги сте търсили.